To pierwsze muzeum, w którym Polacy się do siebie uśmiechają

Panie Dyrektorze, gratulacje! Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel zostało otwarte we wrześniu, a już ma szansę stać się jedną z ciekawszych atrakcji stolicy – nie tylko dla dzieci. Aż chce się zapytać: dlaczego powstało dopiero teraz?

Pomysł otwarcia muzeum poświęconego czekoladzie przy fabryce Wedla jest dość oczywisty i pojawiał się w wielu rozmowach wśród załogi firmy od lat, a niedawno, tj. 4 września 2024 r., doczekał się szczęśliwego finału. E.Wedel jest przecież kultową marką, jedną z najstarszych w Polsce, która oprócz tego, że znana jest z produkcji słodyczy czekoladowych, wniosła bardzo dużo, jeśli chodzi o polską przedsiębiorczość, kreatywność i design. Muzeum stanowi symboliczne dopełnienie naszej marki, a także otwiera zupełnie nowe możliwości jej doświadczania.

Muzeum łączy w sobie kilka narracji, a czekolada stanowi tylko pretekst do opowieści o rodzinie Wedlów i historii Warszawy. Nie byłoby Wedlów bez Warszawy. Jak wyglądały losy tej rodziny?

Zawsze podkreślam, że trzy pokolenia rodziny Wedlów to trzy warszawskie adresy. W 1851 roku Karol Wedel przyjechał z Berlina i przy ulicy Miodowej w Warszawie otworzył pierwszą firmową cukiernię wraz z małą przyzakładową manufakturą czekolady. Razem z żoną serwowali gościom pitną czekoladę, a poza słodkimi przysmakami oferowali również produkty prozdrowotne, tj. karmelki do ssania na kaszel. Wedlowskie produkty cieszyły się dużą popularnością wśród mieszkańców Warszawy, którzy chcieli próbować interesujących, dotąd nieznanych im smaków.

Karol przekazał fabrykę czekolady swojemu synowi Emilowi jako prezent ślubny. Sklep został wtedy przeniesiony na ulicę Szpitalną. Z czasem stał się Pijalnią Czekolady E.Wedel o nazwie „Staroświecki Sklep”, która funkcjonuje do dziś. Chcąc zabezpieczyć swoje wyroby przed próbami podrobienia, Emil Wedel postanowił składać swój odręczny podpis na każdej tabliczce czekolady (do dzisiaj w niemal niezmienionym kształcie stanowi symbol firmy).

W 1923 roku firmę po swoim ojcu przejął Jan Wedel – wizjoner, przedsiębiorca i kreatywny strateg, który przeniósł fabrykę na ulicę Zamoyskiego, na warszawskim Kamionku. To właśnie na zlecenie Jana Wedla powstała jedna z najpopularniejszych grafik reklamowych w Polsce – sylwetka chłopca na zebrze dźwigającego na plecach słodkie tabliczki wedlowskiej czekolady.

Jan Wedel miał wyjątkowe relacje z pracownikami. Co zasługuje na wspomnienie?

Jan Wedel podchodził do swojej załogi z wyjątkową dbałością. Był pierwszym pracodawcą, który zatrudniał kobiety w cukiernictwie, a dla dzieci swoich pracowników uruchomił przyzakładowy żłobek. Podczas II wojny światowej otworzył magazyny swoich zakładów i rozdawał żywność okolicznym mieszkańcom, będącym w potrzebie, a w stołówce fabryki na warszawskim Kamionku oferował darmowe posiłki.

Aktywnie wspierał również społeczności lokalne, między innymi sponsorując budowę Filharmonii Narodowej i kościoła katolickiego Matki Boskiej Zwycięskiej nieopodal fabryki (mimo tego, że sam był ewangelikiem).

Dzisiaj firma Wedel kontynuuje dziedzictwo Jana Wedla, którego można określić mianem prekursora działań ESG. Postawa założycieli firmy pokazuje, że społeczna odpowiedzialność biznesu od zawsze była wpisana w DNA Wedla.

Niewiele marek popularnych dekady temu wciąż cieszy się popularnością. Sama tradycja nie wystarczy, by w tak konkurencyjnych czasach, jakie mamy, utrzymać zainteresowanie kupujących. Jak Pan uważa, co zadecydowało o tym, że marce E.Wedel się to udało?

Przyglądając się Wedlowi jako konsument, strateg, pracownik agencji reklamowych, marketingowiec, mogę powiedzieć, że jest to marka, której inne brandy mogą zazdrościć dziedzictwa i historii, chociaż jednocześnie stanowi ono ogromne zobowiązanie. Marka E.Wedel wywołuje pewną nostalgię. Ściana opakowań, która znajduje się na drugim piętrze muzeum, sprawia, że ludzie w różnym wieku znajdują odniesienia do historii we własnych biografiach, do wspomnień ze swojego życia. Elementy wystawy nawiązują również do najbliższego sąsiedztwa wedlowskiej fabryki – między innymi poprzez makietę przedwojennego Kamionka, która została wykonana z 300 kg czekolady. Naszym zdaniem marka, która emocjonalnie wiąże się z konsumentami zawsze będzie wygrywała.

Wedel od zawsze kojarzony jest z naszą stolicą, to wręcz legendarny fragment Warszawy. Lata 70. – 80., czasy niedoboru żywności, dzieci jedzące landrynki i inne niedostępne produkty – takie wspomnienia zostają na lata. Są to również ludzie, którzy opowiadają, że ich babcie, ciocie, czy inni członkowie rodziny pracowali w tych zakładach. Do dziś ta silna więź z marką i czekoladowa tradycja przekazywane są z pokolenia na pokolenie.

Marka E.Wedel to historia długiego trwania, mocno zakorzeniona w lokalnej i ponadlokalnej społeczności. To nie tylko produkt podpisany przez Emila Wedla, który gwarantuje jego jakość, ale także Chłopiec na Zebrze, Pijalnia Czekolady przy ulicy Szpitalnej i wiele różnych elementów historii, które budują odniesienia kulturowe marki. Sztuką w utrzymaniu świetności jest łączenie tradycji z nowoczesnością, zarówno w ofercie produktowej, jak i w ogólnych działaniach firmy. Nawiązywanie do silnych korzeni, dbałość o jakość i ciągły rozwój to elementy, które składają się na sukces Wedla. Kluczowym czynnikiem są również ludzie – pracownicy, którzy z pasją piszą kolejne karty tej czekoladowej historii.

Czy odpowiedź na pytanie o to, co stoi za sukcesem Wedla, jest jednym z powodów, dla których podjął się Pan zadania pokierowania muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel? Domyślam się, że etnograf i znany w środowisku antropolog o dużym dorobku nie musi brać pierwszej lepszej posady, ale wybiera tę, w której coś go inspiruje.

Nie ukrywam, że takie propozycje, jak kierowanie muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, pojawiają się niezwykle rzadko. Z jednej strony mamy tutaj mocną, wyrazistą, kultową markę. Z drugiej strony przedsięwzięcie, które jest swego rodzaju start-upem. Jest to nieprzetarty szlak, ponieważ nie mamy w tej części świata zbyt wielu tego typu inicjatyw.

Patrząc na to, co dzieje się w Europie, widzimy znaczący rozwój muzeów powstających przy firmach. W przeszłości były to przede wszystkim miejsca związane z rynkiem spożywczym, ale patrząc na aktualny pejzaż muzeów przyfabrycznych czy przyfirmowych, to są także firmy technologiczne, lotniska, różnego rodzaju marki, które chcą konsumentów zaprosić do swojego świata. Ludzie są bardzo ciekawi, chcą poznawać te sekrety i zaglądać za kulisy.

Biorąc pod uwagę pozycję marki E.Wedel i to, że jest to przedsięwzięcie bardzo nowatorskie, nie zastanawiałem się bardzo długo. Decyzja nie była jednak łatwa – jako etnograf z wykształcenia, prowadzący najstarsze muzeum etnograficzne w tej części świata, wydawało mi się, że jestem spełniony i już nic w mojej karierze zawodowej nie może mnie zaskoczyć. Nic bardziej mylnego. Jak widać, życie lubi zaskakiwać.

Porozmawiajmy o muzeum. Czym kierowaliście się Państwo przy projektowaniu go?

Naszym założeniem było stworzenie miejsca rozpoznawalnego nie tylko w całej Warszawie, ale i całej Polsce, które stanie się wizytówką marki, a jednocześnie umożliwi spędzanie czasu w atrakcyjny sposób. Chcieliśmy aby w naszym muzeum historia spotykała się z teraźniejszością, dawna technologia z nowoczesnymi procesami produkcyjnymi, a wspomnienie dzieciństwa podążało za smakiem. Inspiracją stało się dla nas pudełko czekoladek. Proste, pozbawione nadmiernych detali i ozdób, a jednocześnie skrywające tajemnicę.

Przygotowując ekspozycję rozmawialiśmy i współpracowaliśmy z wieloma pasjonatami, a także lokalnymi instytucjami kultury. Dodatkowo w ramach konsultacji społecznych projekt prezentowany był na spotkaniach organizowanych przez Urząd Gminy Praga Południe. Cały czas konsultowaliśmy się również z pracownikami Wedla – mieliśmy stałą liczbę konsultantów wewnątrz firmy, którzy wspierali nas swoją wiedzą i doświadczeniem.

Ważnym elementem przy projektowaniu była również dostępność muzeum. Wszyscy nasi wirtualni przewodnicy mają napisy i w języku polskim, i w języku angielskim. W różnych przestrzeniach mamy tyflografiki albo tyflorzeźby, które umożliwiają zwiedzającym poznawanie dotykowe.

To, co było wyjątkowe w procesie projektowania muzeum, to moment, kiedy na 10 dni przed otwarciem zaprosiliśmy pracowników, aby w towarzystwie swoich bliskich przetestowali wszystkie atrakcje, ocenili je i podzielili się komentarzami. Ten czas pozwolił nam wsłuchać się w głos ludzi, którzy poznali firmę od środka. Ludzi, którzy znakomicie znają się na produkcji i dystrybucji czekolady. To dało nam także przestrzeń na wprowadzenie ostatnich szlifów.

Mija pięć miesięcy od otwarcia muzeum, a my wciąż udoskonalamy naszą wystawę i przestrzeń muzealną. Niedawno świętowaliśmy 100 tys. Gościa. Dzięki kolejnym odwiedzinom widzimy, jak coś działa, jak można coś usprawnić i ulepszyć. Wciąż jesteśmy na początku naszej drogi.

Czy mieliście do dyspozycji wiele oryginalnych części wyposażenia fabryki, starych opakowań, etykiet? Czy przetrwały wojnę? A może pozyskiwaliście je od darczyńców?

Przy tworzeniu muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel inspirowaliśmy się naszą historią i wedlowską fabryką – zasobami naszych archiwów, zdjęciami, starymi projektami, opakowaniami, które pojawiają się na wystawie. Poszukiwanie wiedzy w naszej fabryce było fascynującym doświadczeniem. Odkryliśmy, że mamy w naszej firmie całe mnóstwo pasjonatów wedlowskiej historii, kolekcjonerów opakowań, którzy podzielili się z nami elementami swoich zbiorów.

Korzystaliśmy z ich wiedzy m.in. przy datowaniu eksponatów (na podstawie ich własnych wspomnień). To pozwoliło nam na przykład określić, kiedy dany rodzaj maszyny był używany. W budynku muzeum wykorzystano fragment istniejącej konstrukcji, która razem z fragmentami odzyskanych silosów na ziarno stała się eksponatem na ścieżce zwiedzania.

Ciekawostką jest, że na wystawie możemy zobaczyć wiele emerytowanych maszyn, które jeszcze niedawno intensywnie pracowały na naszych liniach produkcyjnych, a teraz, może z trochę mniejszą intensywnością, pracują na wystawach. Mamy takich maszyn co najmniej kilka.

Kim jest typowy odwiedzający muzeum? Muzeum wydaje się skrojone pod wycieczki szkolne i wyjścia rodzinne z małymi dziećmi. Czy także dorośli znajdą coś dla siebie?

Nie ma typowego zwiedzającego muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Aczkolwiek można zauważyć, że pewnego rodzaju typy odwiedzających przychodzą w określonych porach. Poranki w ciągu tygodnia przeznaczone są na grupy szkolne, zarówno warszawskie, jak i przyjeżdżające do nas z bardziej odległych miejsc. Z kolei weekendy to czas dla rodzin i grup wielopokoleniowych. Co mnie zaskoczyło, to duża liczba osób dojrzałych, które przychodzą do muzeum z nostalgią i świetnie się bawią, wspominając swoje doświadczenia z marką E.Wedel.

Ścieżki zwiedzających są poprowadzone w taki sposób, że każdy znajdzie coś dla siebie. Dla osób starszych, poza historią rodziny Wedlów, fascynujące może być to, jak bardzo rozwinięte było życie społeczne w przedwojennej fabryce, gdzie były kluby sportowe, kółko teatralne, opieka medyczna. Ciekawa może być również makieta czekoladowa Kamionka, która pokazuje historyczne, nieistniejące już miasto.

Jednak najbardziej zaskakujące było dla mnie to, że udało nam się przekonać o naszej dostępności dla osób ze szczególnymi potrzebami. Jako osoba, która od lat przygląda się muzeom i w nich pracuje, z całą odpowiedzialnością mogę powiedzieć, że mamy nadreprezentację tego typu zwiedzających i staramy się sprostać różnego rodzaju oczekiwaniom. Jest to dla mnie powód do dumy, ale również troska, aby te osoby czuły się u nas bezpieczne i komfortowo.

Co, poza stałą wystawą, czeka na zwiedzających? Czy planujecie warsztaty robienia słodyczy albo inne zajęcia praktyczne?

Muzea są zazwyczaj strukturami, które zmieniają się dość wolno, więc potrzebujemy czasu, żeby się rozwinąć. Na razie minęły trzy miesiące od otwarcia, a ludzie wciąż walczą o bilety, by nas odwiedzić. W tym momencie nie chciałbym jeszcze ubogacać oferty muzeum, tylko dać zwiedzającym nacieszyć się tym, co mamy, aby w przyszłości dokładać kolejne elementy rozwijające nasz projekt.

Warto zauważyć, że mimo tak krótkiej działalności, mieliśmy już na terenie muzeum pierwszy pokaz mody i sesje zdjęciowe, których tematem była kolekcja bielizny stworzona we współpracy z marką Gatta. To pokazuje potencjał tego miejsca, które umożliwia organizację różnego rodzaju wydarzeń i eventów.

Na czym polega największa interaktywność i innowacyjność muzeum Fabryki Czekolady?

Elementy interaktywne można obecnie spotkać w wielu muzeach. To, co wyróżnia muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel spośród warszawskich, a może nawet i ogólnopolskich muzeów, to widok przez okno. Zwiedzając pierwsze i drugie piętro, nasi goście mogą podziwiać Park Skaryszewski, który przy każdej wizycie może wyglądać inaczej – w świetle poranka, o zmroku, jesienią, kiedy liście na drzewach żółkną albo zimą, kiedy wszystko pokryje śnieg. To jest coś fenomenalnego, tak samo jak nasz taras. Te elementy naszego muzeum są niepowtarzalne, ponieważ budynek został zaprojektowany tak, żebyśmy mogli czerpać przyjemność z kontaktu z otoczeniem – tym bliższym i tym dalszym. Z okien odwiedzający mają widok na park, a z tarasu mogą podziwiać panoramę Warszawy, której nikt inny nie ma.

Nasze muzeum wpisuje się w architektoniczny trend, który pozwala łączyć podziwianie sztuki z obserwacją natury. W szwajcarskim Susch Grażyna Kulczyk stworzyła niezwykłe miejsce dla swojej ekspozycji, gdzie w jednej z sal okno wygląda jak obudowane w ramę obrazu. Za nim rozciąga się piękny widok na okoliczną przyrodę. Niedawno byłem w muzeum sztuki SMK w Kopenhadze i tam jest ściana ze szkła, a za nią widok na staw i park. To tworzy niesamowity efekt trójwymiarowej fototapety. Zwiedzający mogą tam pozwolić sobie na chwilę odpoczynku, bo co jest bardziej relaksujące niż patrzenie na liście porywane wiatrem? Przed budynkiem muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel również jest mnóstwo zieleni, to dobre miejsce na spacer. I niewątpliwy atut naszego miejsca.

Jak wygląda połączenie muzeum z „żywym organizmem”? Zwiedzający mogą podglądać przecież linie produkcyjne, ale czasem zdarzają się produkcyjne przestoje…

Zależy nam, aby nasze muzeum było autentyczne. Fabryka, którą widać podczas zwiedzania jest integralną częścią ekspozycji Ona rządzi się swoimi prawami, zależnymi od zapotrzebowania produkcyjnego oraz specyfiki procesów produkcyjnych i technicznych (np. zdarzają się tzw. przestoje, wynikające z organizacji pracy lub przeglądów technicznych itp.). Zarządzamy pracami linii produkcyjnych na bieżąco, ponieważ nie jest to eksponat stworzony specjalnie pod kątem działania muzeum, aby tylko ładnie wyglądał. Dla zwiedzających jest to więc niepowtarzalna okazja podglądania fabryki w jej rytmie pracy, tak jak ona działa na co dzień.

Jak wygląda zwiedzanie muzeum? Czy można chodzić samodzielnie czy tylko z przewodnikiem? No i jak jest z tym podkreślanym w reklamach „można dotykać, można się śmiać”?

Podczas wizyty w muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel nasi goście są na terenie prawdziwej fabryki, więc potrzebują opieki. Mimo to nie ma w zwiedzaniu żadnej narzuconej powagi czy sztywności. Czasami, kiedy wychodzę z biura i przechodzę przez muzeum, mam wrażenie, że jestem na przerwie w szkole. Rzeczywiście ludzie reagują dość emocjonalnie na to, co widzą – śmieją się, okazują radość. Bardzo nas to cieszy.

Kiedyś spotkałem osobę, która wychodziła z naszego muzeum i zapytałem ją, jak wrażenia. W odpowiedzi usłyszałem: „wie pan, byłem w wielu muzeach w Polsce, ale to jest pierwsze, w którym Polacy się do siebie uśmiechają, a nie są smutni”. Przyzwyczailiśmy się, że polskie muzea są o trudnej historii, o przeszłości, a nasze muzeum jest po prostu o radości, o przyjemności, o miłym spędzaniu wspólnie czasu. U nas można smakować, dotykać, cieszyć się. Ale jak ktoś będzie chciał płakać, to też może.

Czy można powiedzieć, że muzeum jest w pełni ukończone – czy też jeszcze trwają jakieś prace, zmiany koncepcyjne?

Jesteśmy jak żywy organizm – nieustannie się zmieniamy i rozwijamy. Każda drobna zmiana, którą wprowadzamy, jest efektem uważnej obserwacji tego, jak nasi goście korzystają z przestrzeni. W przyszłości planujemy wzbogacić nasze muzeum o wystawy czasowe, nowe eksponaty i dodatkowe programy, które uczynią je jeszcze bardziej inspirującym. Tymczasem cieszymy się tym, co już udało nam się stworzyć. Zapraszamy do wspólnego odkrywania.

Czy zdradzi Pan plany na najbliższą przyszłość?

W przyszłości zamierzamy wzbogacić wystawę stałą o nowe, ciekawe elementy, które pozwolą odwiedzającym odkrywać naszą przestrzeń na różne sposoby, kontynuować będziemy rozwój oferty warsztatowej. Planujemy także urozmaicić nasz muzealny sklepik – obok flagowych produktów Wedla sukcesywnie wprowadzamy unikalne gadżety związane z Fabryką Czekolady E.Wedel. W przyszłości przewidujemy również organizację wystaw czasowych, które mogą wykraczać poza świat czekolady, oferując naszym gościom jeszcze więcej różnorodnych doświadczeń. Dopiszmy o tym, że zależy nam, aby to miejsce żyło, wpisało się na stałe w tkankę miejską – stając się bliskie zarówno mieszkańcom stolicy, jak i zwiedzającym z całej Polski, ale i świata.