Kampania ma charakter globalny, a jej głównymi adresatami jest 26 krajów z trzech kontynentów. Koncepcja kampanii opiera się na przybliżeniu Włoch odbiorcom z całego świata, ale w zupełnie inny niż dotychczas sposób - oryginalny i innowacyjny, prezentujący wartości, talenty, umiejętności i niezwykły potencjał tego kraju. Kampania ma jednocześnie wesprzeć poszerzenie rynków zagranicznych, na których obecne są małe i średnie przedsiębiorstwa z Włoch i rozbudowanie międzynarodowych kanałów dystrybucji. Jest to zatem idea o charakterze strategicznym i systemowym, zarówno w perspektywie średnio-, jak i długoterminowej.
Kampania, która rozpoczęła się 29 listopada 2021 roku i ma potrwać do sierpnia 2022 roku została podzielona na dwa etapy. Sposób narracji i główna koncepcja oparte są o mapę wartości, które najlepiej określają Włochy. To między innymi kreatywność, pasja, tradycja, styl, innowacyjność i różnorodność. To właśnie te wartości stanowią o bogactwie i złożoności Włoch, jako marki rozumianej w dwóch aspektach: „włoska kreatywność“ („Italian way of making”) i „włoski styl życia” („Italian way of life”).
Mapa została opracowana na podstawie gruntownej analizy pojęcia „cool” - które jak wykazała, jest kluczową cechą w postrzeganiu Włoch jako marki - i wyodrębnieniu makrowartości, które się na nie składają.
W ten sposób powstało elastyczne „narzędzie”, które umożliwia przedstawienie tożsamości Włoch z różnych pespektyw i dostosowanie narracji do środków przekazu, grupy docelowej i kanału komunikacji.
Drugi etap kampanii przewiduje realizację działań ukierunkowanych na promocję konkretnych kanałów produkcyjnych Made in Italy. Pierwszy etap, skoncentrowany na wartościach, rozpoczął się w listopadzie 2021 roku i potrwa do marca 2022 roku, zaś drugi będzie realizowany od marca do sierpnia 2022 roku.
Kampania informacyjna obejmuje ponad 20 kanałów reklamowych, m.in. Facebook, Instagram, Google, Snapchat, TikTok, najważniejsze portale informacyjne w poszczególnych krajach, LinkedIn i Spotify.
W kampanii wykorzystano ponad 40 narzędzi dotarcia do odbiorców, w tym zdjęcia, wizytówki, filmy, filmy interaktywne, filmy dokumentalne, podcasty i partnerstwa. W marketing influencerski i tworzenie kontentu zaangażowano ponad 300 twórców w 26 krajach. Materiały przetłumaczono na 19 języków, aby dotrzeć do założonego w celach kampanii miliarda osób i osiągnąć około 11 miliardów odsłon.
Oprócz stworzenia nowej rządowej strony internetowej Made in Italy, w ramach kampanii położono nacisk na zrównoważony rozwój. Dzięki współpracy z Treedom – platformą umożliwiającą sadzenie drzew w różnych krajach na całym świecie - projekt be IT pozwoli stworzyć pierwszy na świecie las Made in Italy. Aby jeszcze bardziej zaangażować odbiorców w to niezwykłe doświadczenie, na Spotify powstała playlista wartości Made in Italy.